総合広告代理店でのAI活用術

総合広告代理店に、そもそもAIは必要なのか

AIを入れる価値が出るかどうかは、二つの問いで見分けられます。同じ判断を月に何回繰り返しているか。そして、その判断を外したときに何が起きるかです。回数が多くても、外して取り返しがつくなら後回しで構いません。 二つが重なる業務から順に見る のが、総合広告代理店のAI活用を考えるときの入口です。

この物差しを当てると、効くのはまず、出稿する媒体が固まったあとの表現の適合確認です。テレビ、新聞、雑誌、交通と、一本のコピーに別々の考査基準が当たり、外せば素材の撮り直しや刷り直しになります。

期首の年間プラン提案資料づくりも同じで、前年の出稿実績と商戦期の並びを毎年たどり直しています。出稿中のSNSの反応を拾うか流すかの一次判定も、見るべき観点が定まった繰り返しです。

逆に、媒体社との枠の交渉は向きません。どの枠がいくらで空くかは在庫の状況と長年の取引で決まり、社内の記録には残らないからです。競合プレゼンで勝ち筋を組む場面も、宣伝部が今期何を避けたがっているかを場の空気から読み替える仕事で、 人の側に残り続ける判断 です。

ただし、この線は業務の単位で引き直すものです。同じ制作進行でも、遅れの兆しを拾う作業と、撮り直しを飲むかを判断する場面は別物です。自社の仕事をいったん工程に割ってみないと、どの業務がどちらの側かは見えてきません。そこで次は、総合広告代理店の業務を工程に分けて眺めます。

年間プランから請求・精算まで、負荷が大きいのはどの工程か

総合広告代理店の仕事は、期首の年間プランを幹に、個別の案件が枝分かれして精算まで流れます。工程ごとに並べると、過去の記録で片がつく作業と、相手のある交渉でしか動かない作業が、別の場所にあると分かります。

この流れで最も神経を使うのは、 制作進行 です。媒体枠を押さえた時点で、放映日と掲載日は先に確定しています。制作が遅れても、後ろにずらす先がありません。

営業が取られているのは、制作そのものではなく、 三方向の締切を同時に見張る時間 です。制作会社の仕上がり予定、出演者や権利元の確認が返る日、そしてクライアントの宣伝部が社内決裁を終える日。どれか一つが動くたび、素材搬入の締切に間に合うかを計算し直すことになります。

やっかいなのは、小さな遅れが報告として上がってこないことです。撮影が一日押した、色校の戻りが半日遅いといったずれは各担当の頭の中にとどまり、搬入の直前になって初めてつながります。ここに手が入ると、ずれが起きた日に残り日数が見えるため、考査で差し戻されても撮り直す余地があるかを早い段階で見通せます。

極小と判定した媒体枠の手配は、同じ枠でも直前の空き具合や年間の取引量で条件が動きます。判断のよりどころが社外にあり、しかも文字に残らないため、AIが照らせる記録がそもそも社内にありません。

総合広告代理店で最初に取り組むべきAI活用、3つ

この3つは好みで選んだものではありません。第1章に置いた二つの物差し、繰り返しの回数と外したときの損失を当てると、考査前の適合確認、期首の年間プラン、出稿中の反応の一次判定が上に並びます。

媒体ごとの考査基準を、一本のコピーに同時に当てる

動き出すのは、出稿する媒体の構成が確定したときです。テレビと新聞と交通を併用するのか雑誌だけなのかで、当てるべき考査基準のセットが定まります。AIはその媒体構成とコピー原稿を受け取り、社内の媒体別考査基準と商材の所管法令の要件に照らします。

出てくるのは、媒体ごとに一枚ずつ整った適合説明の資料です。触れる可能性のある箇所と根拠、添えるべき注記の案が媒体別に並びます。考査に出してから指摘を追いかける進め方が、 申請前に媒体別の論点が揃った状態 で持ち込む進め方に変わります。

確認するのは、媒体との考査のやりとりを積んできた業務局の担当です。注記案のうち、そのまま申請に添えるものと、クライアントの法務に預けるものを選り分けます。撮り直しの費用負担が動くため、最終判断は人が署名します。

来期の出稿計画を、前年の実績から組み立てる

こちらは日付がきっかけです。予算策定時期から逆算した年間プランの準備月が、予定管理ツールに入っています。その月に入ると、AIが前年の媒体別出稿実績、効果報告と所見、競合ブランドの出稿動向の調査資料を読み込み、四半期ごとの配分案を組みます。

結果は、提案資料のひな形に配分案と根拠が入った下書きとして案件フォルダに保存されます。前年の資料を開いて数字を拾い直す始め方が、 下書きを直す始め方 に変わります。担当営業には準備月の初めに保管先の知らせが届きます。

この下書きを検討するのは、担当する営業と媒体担当です。前年どおりでよいのか、新商品の発売に合わせて出稿の山を動かすのかは、宣伝部との会話から出てくる話で決めます。

炎上しそうな反応を、拾うか流すか先に仕分ける

三つめは曜日と時刻が起点です。出稿中のキャンペーンについて、指定の時刻ごとに表計算ソフトへ積まれた反応の記録をAIが読みます。見るのは件数の増減だけではありません。ブランド別のNG観点と、過去に一次判定を付けた事例に照らし、一件ずつ危険度を振り分けます。

振り分けた結果は、危険度と理由、参照した過去事例を添えて一覧表に積まれ、高い判定が付いたものだけが業務チャットに流れます。書き込みを端から追う見張りが、上がってきた数件に目を通すだけで済みます。クライアント別の表なので、宣伝部への報告にも使えます。

クライアントに一報を入れるかどうかの線は、そのブランドの担当営業が引きます。そこから広報対応に進むかは宣伝部と広報部が持つ判断です。代理店側は事実と時系列を揃えて持ち込む役目です。

業務に組み込むまでの4ステップ

例に使うのは、年間プラン提案資料の作成です。新しいシステムを作るのではなく、資料の置き場所とAIが読む順番を整える作業です。

1. 使う情報がどこにあるかを決める

年間プランを組むとき手元に開くものを挙げます。

• 前年の媒体別の出稿実績と媒体費の明細
• 四半期ごとの効果報告と所見
• クライアントの商戦期と発売予定

どれも新しく作るものではなく、各担当の手元に散っているものを一箇所に集め直すだけです。

2. 何をきっかけに動かすかを決める

思い出して開く形では、期首の忙しさで後回しになります。年間プランは時期が読めるので日付を起点にできます。予算策定時期から逆算した準備月の初日か、第4四半期の効果報告が保存された時点です。ここを飛ばすと手で開く形に戻ります。

3. 判断の基準を設定しておく

いちばん時間がかかるのがここです。ベテラン媒体担当が頭の中でやっている配分の勘どころを、文章にまとめます。書き留めるのは次のようなものです。

• 商戦期の何週間前から出稿を立ち上げ、商材でどう変えるか
• 前年に反応が薄かった媒体を下げるか、時間帯を替えて残すか
• 予算が削られたとき、どの媒体から薄くし、どこは死守するか

無意識の判断を掘り起こすので、一度では終わりません。ただし 書き上げれば毎年そのまま使えます 。翌年は外れた行を足すだけです。

4. 結果の戻り先と、確認する人を決める

出力は画面に出して終わりにしません。配分案と根拠が入った下書きが案件フォルダに保存されるまでを設定し、準備月の初日に担当営業と媒体担当へ知らせが届くようにします。

見るのは、宣伝部と直接話している営業です 。どこを残しどこを差し替えるかを選んでから、提案会議に上げます。

先に知っておきたい、つまずきやすい3か所

• 媒体の考査基準は改定されます。まとめた基準が古いまま照合が続くと、通るはずの表現に警告が出たり、新しく厳しくなった項目を素通りさせたりします。 基準をまとめたファイルの更新日と担当者 を先に決めておき、何か月も更新されないままなら気づく形にしておきます。
• 出演者の起用条件や楽曲、他社ロゴの利用範囲は、一次判定から抜け落ちます。契約書の特記事項に書かれていて、コピー原稿の文面には現れないからです。出演者や楽曲を使う案件には契約条件の確認欄を別に設け、 AIの出力だけで考査へ進めない流れ にしておきます。
• 媒体費の按分と請求は、出力をそのまま通せない領域です。複数ブランドをまたぐ出稿や、期をまたぐ値引きの割り付けは、根拠をたどれない金額が一度混ざると後から直せません。明細の型を起こすところまでにとどめ、金額の突き合わせは経理と媒体担当が元の発注記録に当たります。

総合広告代理店のAI活用は、どこから考えればいいか

記事の初めに引いた線は、社内の記録に答えがある業務と、相手の事情でしか動かない業務の境目でした。考査前の適合確認も、年間プランも、出稿中の一次判定も、 判断のよりどころが社内に残っている側 にあります。だから先に手が入ります。

三つとも同時に始める必要はありません。前年の出稿実績も、考査でやりとりした記録も、すでに保管場所のどこかに残っています。 足りないのは新しいシステムではなく、その記録を読む順番と、確認する人を決めること です。一つの業務で通れば、二つめは同じ形をなぞれます。